Branding

Mission, Vision, Valeurs et Archétypes

Elodie Unaniime
-
Marketing & Brand Manager
Branding
stratégie de marque

Brand introduction : Mission – Vision – Valeur

Avant de sortir une carte pour planifier un voyage, vous vous poserez probablement quelques questions essentielles : Où est-ce que je vais aller ? Comment vais-je m’y rendre ?
Lorsque l’on a un projet d’entreprise c’est la même chose ! Commencez par définir la mission, la vision et les valeurs de votre brand/marque.

Il est impératif de clarifier la raison d’être d’une marque et de définir ce qu’elle souhaite apporter à la société, quelle sera sa contribution.
Cette réflexion va permettre aux responsables de la marque d’orienter les efforts vers un but commun et d’aligner ainsi les actions marketing pour l’atteindre. Interrogez vos employés à propos de la mission que s’est donné votre marque :

Comprennent-ils et transmettent-ils de manière juste la raison d’être de la marque ?
Sont-ils capables de se projeter à travers cette mission pour atteindre l’objectif que vous vous êtes fixés ?
Il serait idéaliste de croire qu’ils seront tous à l’unanimité en accord avec cette mission ou alignés avec les valeurs de la marque, mais si vous arrivez à fédérer la majorité autour de votre vision alors c’est déjà un bon début !

Lorsque nous parlons de mission – vision – valeurs, nous faisons référence à “l’étoile du berger” de la marque :

La définition de la raison d’être de la marque.
Les objectifs de la marque.
La manière dont elle établira un lien émotionnel avec le client
La manière de fidéliser.

  • La mission est la déclaration formelle des objectifs et des valeurs de la marque.
    C’est la raison d’être de la marque.
    La mission est à la fois le qui et le pourquoi de l’histoire de la marque.
  • La vision est ce que la marque souhaite devenir et comment vous allez faire pour y parvenir.
    Par sa nature même, la vision est tournée vers l’avenir. Elle doit être un brin utopiste, inspirante, motivante.
    Cependant, la vision doit rester claire et réaliste afin que les initiatives entreprises puissent devenir réalité.
  • Les valeurs de la marque servent de boussole pour construire sa culture d’entreprise. Elles doivent permettre de guider chaque décision prise afin qu’elles restent alignées avec l’essence profonde de la marque.
    Les valeurs ne sont pas statiques. Elles s’adapteront et évolueront naturellement au fil du temps en fonction de l’évolution de l’entreprise.

Brand Architecture

Avant que l’équipe ne coule les fondations et érige les premiers murs, il faut avoir défini l’architecture de marque. Cette étape permet de réfléchir à comment la marque va interagir avec son environnement (salariés, clients, fournisseurs, etc.). Une entreprise qui possède plusieurs marques devra définir la relation qu’il y aura entre ses différentes marques. C’est là que l’architecture de marque rentre en jeu.

Il faut définir de manière claire et structurée l’ensemble des éléments qui constitue la marque et les relations qu’ils ont entre-eux.

Nous devrons donc nous poser les questions suivantes :

Comment vais-je utiliser cette marque ?
Comment vais-je pouvoir actualiser, modifier, optimiser les choses au fil du temps ?
Et si je décide de changer un élément, quels autres éléments seront affectés ?
À quoi ressemblera ma marque une fois terminée et, surtout, comment fonctionnera-t-elle ?

Définition de l’architecture de marque

Considérez l’architecture de marque comme le système qui permet d’organiser, de classer et de mettre en relation (ou de différencier) toutes les marques qui existent au sein même d’une entreprise.

Au sein de la marque elle-même, il existe aussi une architecture. Elle aide à définir son rôle et la fonction de tous les éléments qui la composent – l’identité et l’image de la marque, par exemple, ou encore le ton et la voix.

Par exemple, après plusieurs années de réflexion, en 2015, Coca-Cola a entamé un processus de transition. La multinationale est passée d’une architecture de sous-marques vers une masterband.
Si on ne parle que de branding (et sûrement pas d’écologie…), Coca-Cola a apporté des solutions aux problèmes de société.

La nouvelle architecture de Coca-Cola impliquait que toutes ses prises de parole se feraient désormais au nom de toutes ses sous-marques. L’entreprise ne créerait plus une campagne pour Coca-Cola Goût Original, une autre pour Coca- Cola Light et une autre pour Coca-Cola Zero, etc. C’est ainsi que toutes les annonces TV, les visuels publicitaires dans les rues, les profils des réseaux sociaux et les sites Web se sont tous unifiés sous le nom de « Coca-Cola ».

La valeur d’une architecture de marque réside dans la clarté qu’elle apporte à ses consommateurs. Comment l’identité de la marque sert-elle la marque ? Quels changements ou modifications doivent être apportés pour qu’elle fonctionne comme prévu ? Quelles sont les marques qui existent au-dessus (la marque mère) et celles qui existent en dessous (marque filles) ? Quels autres éléments doivent être développés pour la soutenir ? Quelles sont les extensions actuelles et futures possibles pour la marque ?

Plus loin : Quel type d’architecture de marque nous définit ? Sommes-nous une entreprise constituée de nombreuses sous-marque comme Virgin (pensez à Virgin Air, Virgin Records ou Virgin Mobile) ou bien une entreprise constituait de nombreuses marques qui existent indépendamment les unes des autres (comme les marques Tide, Crest, Duracell et autres de Proctor and Gamble) ? Ou bien s’agit-il d’un modele hybride (comme Microsoft), avec ses produits de marque principale (Microsoft Word, Microsoft Project), ses marques de soutien (comme XBox ou Bing) et ses marques autonomes souvent acquises, comme Skype ou Nokia ? Chacun des trois principaux modèles d’architecture de marque décrits ci-dessus peut réussir et chaque modèle a ses propres forces et faiblesses.

Brand Positionning – Positionnement de la marque

Si votre client devait décrire votre marque en trois mots, quels mots choisiraient-ils ? Dans le cas de Nike, il pourrait utiliser des termes tels que “athlétique – innovant – basket”. Pour un concurrent, tel qu’Adidas, ces trois mots pourraient être “urbain – style de vie – football”. Ce sont là deux exemples de deux entreprises largement reconnues pour la performances et le design de leurs produits. Incontestablement, ce sont deux entreprises qui sont régulièrement comparées et étiquetées de “concurrentes”. Pourtant, ces entreprises maintiennent un positionnement très différent et cible des clients souvent très différents. Alors même si beaucoup d’entre nous possèdent des produits de ces deux marques, il est très probable que chacun ait sa préférence pour une raison ou une autre.

Dans les efforts de positionnement de marque, nous posons les questions suivantes : comment arriver à mieux comprendre les préférences de nos clients et occuper une place privilégié dans leur vie ? Comment construire un positionnement plus impactant et mémorisable ? Comment utiliser la stratégie de marque pour atteindre nos objectifs commerciaux ? Et le plus important : Comment ce positionnement se reflète-t-il dans toutes les actions opérationnelles du quotidien ?

Ce sont les éléments clés d’un bon positionnement de marque et la raison pour laquelle il est essentiel de le revendiquer haut et fort afin de garantir son succès.

Définition du positionnement de marque :

En termes simples, le positionnement de marque sert d’idée centrale, d’élément fédérateur et de repère pour les équipes en interne. Il répond à la question : “Qu’est-ce qui nous rend différents ?”
En externe, il permet de dire si une marque est crédible sur son marché ou si elle a des chances de réussir.
Le positionnement de marque c’est l’image que l’on souhaite avoir dans l’esprit du client.

Brand Attributes – Attributs de la marque

Votre marque a-t-elle une personnalité unique ? Si oui, quels sont les facteurs qui ont permis de façonner cette personnalité ? Le prix ? La fonctionnalité ? La régularité ? La valeur ? L’expérience ? Votre marque est-elle considérée comme accessible ? Est-elle féminine ? Ou peut-être, comme Google ou Apple, votre marque pourrait-elle être considérée comme innovante. Ou mieux encore, indispensable !

En tant que composants essentiels du positionnement de marque, les attributs de la marque sont des repères importants pour les clients et les responsables de la marque. Pourquoi ? Parce que ces attributs sont ce qui rend une marque humaine, unique et spéciale dans l’esprit du client. Et si la marque est spéciale, le choix est vite fait !

Si l’on ajoute à cela un relation client attentive, réactive et fiable alors la fidélité à la marque se créé. Conséquence : Vos client deviendront vos plus précieux ambassadeurs ! Ils parlent de votre produit et le recommandent autour d’eux.

Définition des attributs de marque :

Ce sont les éléments qui définissent les qualités d’une marque. Souvent, il s’agit d’attributs auxquels les employées doivent adhérer, car ils reflètent ce que doit être la marque. Les attributs permettent de guider efficacement les salariés dans la façon dont ils doivent communiquer auprès des clients.

Brand Archetypes – Archétypes de la marque

Le célèbre psychologue Carl Jung a émis la théorie que les humains utilisaient les symboles pour comprendre plus facilement des concepts complexes auxquels ils étaient confrontés. À la suite de ses recherches, Jung a déclaré :

” Les archétypes sont des sortes de moules ou de modèles de comportement qui conforment des façons d’être spécifiques. Ils représentent aussi des symboles culturels et des images qui sont gravées dans l’inconscient collectif.”

Qu’est-ce que cela veut dire ?

Qu’il est très facile d’établir une connexion entre ces mythes (arboré par une marque) et la personnalité individuelle d’un Homme. En effet, ces catégories se composant de traits de personnalité familiers- pouvait permettre a une marque, un client ou une entreprise d’actionner un levier extrêmement puissant pour promouvoir ses produits ou services. Il les a appelés “archétypes”.

Archétype signifie “original qui sert de modèle” en grec ancien. Jung a utilisé le concept d’archétype dans son modèle de psychanalyse humaine pour identifier, grâce à des années de recherche, 12 archétypes de personnages universels et mythiques qui habitent notre inconscient collectif.

“Ces “archétypes” nous sont familiers et sont présents dans notre psychologie.”

Ainsi, lorsqu’ils sont correctement identifiés, les archétypes d’une marque reflètent sa personnalité et  lui permettent de mieux s’aligner avec le type de personnalité des clients ciblés (les personas). Cette notion d’archétypes est universelle et peut être particulièrement efficace comme boussole pour les responsables de la marque.

Les douzes archétypes de Jung

L’Innocent, L’Homme ordinaire, Le Héro, Le hors-la-loi, L’explorateur, Le Créateur, Le Magicien, Le Sage, Le Souverain, Le séducteur, Le protecteur, Le fou.

Prenons quelques exemples :

L’innocent :

  1. Affiche le bonheur, la bonté, l’optimisme, la sécurité, le romantisme et la jeunesse.
  2. Exemple de “ marque innocent” Coca-Cola, Nintendo Wii, Dove

L’Homme ordinaire :

    1. recherche des liens et un sentiment d’appartenance ; il est reconnu comme étant solidaire, fidèle et terre-à-terre.
    2. Exemples de marques : IKEA, Home Depot, eBay.

Le héro :

      • En mission pour rendre le monde meilleur, le héros est courageux, audacieux et inspirant.
      • Exemples de marques : Nike, BMW, Duracell

Le hors-la-loi :

      • Il remet en question l’autorité et enfreint les règles ; le rebelle a soif de rébellion et de révolution.
      • Exemples de marques : Virgin, Harley-Davidson, Diesel (jeans).

L’explorateur :

      • Il trouve son inspiration dans les voyages, le risque, la découverte et le frisson des nouvelles expériences.
      • Exemples de marques : Jeep, Red Bull, REI

Le créateur :

      • Imaginatif, inventif et désireux de construire des objets ayant un sens et une valeur durable.
      • Exemples de marques : Lego, Crayola, Adobe

Le souverain :

      • Il crée de l’ordre à partir du chaos. Le dirigeant est généralement contrôlant et sévère, mais responsable et organisé.
      • Exemples de marques : Mercedes-Benz, Microsoft, British Airways

Le magicien :

      • Souhaite créer quelque chose de spécial et faire de ses rêves une réalité. Le magicien est considéré comme visionnaire et spirituel.
      • Exemples de marques : Apple, Disney, Absolut

Le séducteur :

      • Crée des moments intimes, inspire l’amour, la passion, la romance et l’engagement.
      • Exemples de marques : Victoria’s Secret, Chanel, Haagen Dazs.

Le protecteur :

      • Protège et prend soin des autres, est compatissant, nourricier et généreux.
      • Exemples de marques : Johnson & Johnson, Campbell’s Soup, UNICEF.

Le bouffon :

      • Apporte de la joie dans le monde par l’humour, le plaisir, l’irrévérence et aime souvent faire des bêtises.
      • Exemples de marques : Old Spice, Ben & Jerry’s, M&Ms.

Le sage :

      • Engagé à aider le monde à acquérir une meilleure compréhension et une plus grande sagesse, le Sage est un mentor ou un conseiller attentionné.
      • Exemples de marques : Google, PBS, Philips

Customer Centric

La stratégie de marque consiste à comprendre le client et ce qui le motive à s’engager ou à acheter notre marque.
Il est donc naturel de se demander : Qui sont nos clients et où passent-ils leur temps ?
Comment communiquent-ils et quels contenus les intéressent ?
D’autres marques retiennent-elles leur attention et que font-elles dont nous pourrions nous inspirer ?

Il s’agit de comprendre ce qui unit et divise un client.
Puis de comprendre les différences qu’il existe entre ces clients.
La segmentation de la clientèle est un moyen de mieux comprendre.

La segmentation de la clientèle est fondamentale pour se concentrer très précisément sur l’identification du bon client, savoir comment l’engager et comment tenir la promesse de la marque.
La segmentation peut être démographique ou comportementale.
Comme l’archétype de la marque, le Persona identifie des traits de caractère.
À la différence d’un archétype, un persona va souvent plus loin dans la définition du “client fictif idéal” : son nom, sa profession, son lieu de vie, ses motivations, ses frustrations et ses influences.

L’exercice des personas peut même aller jusqu’à identifier les personas dits “négatifs” (les clients qu’une marque souhaite éviter absolument) ou cartographier les niveaux d’empathie.
Une marque peut identifier et définir 2-3 personas, ou en définir beaucoup plus si l’offre de la marque est particulièrement diversifiée.

Les Personas

Représentant les clients idéaux de la marque, les personas sont créés en utilisant des études de marché et des données réelles pour mieux prendre en compte les données démographiques, les modèles de comportement, les déclencheurs émotionnels et les motivations d’achat des clients.
Les personas sont particulièrement efficaces pour informer le positionnement de la marque et guider les communications segmentées ou ciblées.

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