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Les datas au service de l’expérience client

Anis Unaniime
-
Responsable marques & croissance
CRM
Customer Centric
Data analyse

On ne va pas vous l’apprendre mais il est tout de même bon de rappeler que les clients n’achètent plus seulement un produit ou un service mais ils achètent une expérience. Ils sont friands d’émotions, ils ont besoin de se sentir uniques, voir même de vibrer un peu pour avoir envie d’acheter.

Vous (et nous) les premiers….

Vous choisissez ce site e.commerce plutôt qu’un autre car celui-ci est plus intuitif (il sait d’avance que cette paire de bottines noires et cette petite chemise rouge à pois vont vous taper dans l’oeil) et son design est agréable…

Vous avez cette envie compulsive d’acheter ce nouveau parfum (à 139,50 euros) pour les émotions que vous avez ressenties (joie, liberté, légèreté…) en visionnant la campagne TV un dimanche soir (alors que vous pensiez à la pile de dossiers qui vous attendait patiemment au bureau le lendemain),

Vous aimez revenir dans ce restaurant pas seulement parce qu’ils font le meilleur tartare saumon de la ville, mais pour l’accueil personnalisé que vous réserve toujours le directeur de l’établissement (“Robert, comment ça va depuis la semaine dernière ? Vous reprendrez le même vin que la dernière fois ?),

Etc., etc.

Afin de répondre à ce changement comportemental, les marques doivent décupler leurs efforts pour analyser et utiliser de manière intelligente les données récoltées. Et si par-dessus tout, elles arrivent à séduire leurs clients en proposant un joli design, alors l’expérience sera réussie. Le design et la création d’expériences étant intimement liés.

Une plateforme intégrée “multi-taches” 

Aujourd’hui, il est périlleux pour une entreprise de travailler avec des logiciels indépendants les uns des autres : un pour le CRM, un pour l’emailing, un pour la gestion des réseaux sociaux, un pour l’analyse de trafic du site, un pour les ventes, un pour le service client, etc. Utiliser différentes plateformes cloisonne les départements de la société (marketing/comm/commercial) et par conséquent il est quasi impossible de croiser les données d’un seul et même client de manière pertinente et efficace.

À moins que vous ayez recruté dernièrement une déesse indoue à bras multiples pour centraliser toutes les données, la tâche s’annonce compliquée.

plateforme integrée

Connaissez vos clients comme si c’est vous qui les aviez faits !

Faire vivre une expérience à ses clients n’est plus une démarche réservée aux grandes marques. Toutes les entreprises, quelles que soient leurs typologies d’offres et de clients, doivent faire l’effort d’adopter cette vision « customer centric ».

Cela doit faire partie des premiers réflexes à avoir lors de toute réflexion stratégique : « Ce que je vais offrir à mon client sera-t-il adapté à ses attentes, à ses besoins ? Quelles émotions a-t-on envie de déclencher chez lui ? En quoi notre démarche va-t-elle se démarquer de celle de nos concurrents ? Comment rendre la relation entre notre marque et nos clients unique, mémorable, exceptionnelle ? ». Cette approche demande une connaissance client approfondie et un réajustement constant basé sur l’analyse comportementale mais elle est génératrice de business.

En effet, selon l’étude Forrester réalisée par Adobe en 2018 : « Une bonne expéri­ence client aug­mente la crois­sance (+36%), la vis­i­bil­ité de la mar­que (x1,4), la réten­tion client (x1,8) ou encore la sat­is­fac­tion des employés eux-mêmes (x1,8). »

Le pre­mier grand chal­lenge pour la mise en œuvre d’une expéri­ence effi­cace est donc au préal­able la connaissance parfaite de son client et l’identification de ses besoins et attentes.

(N.B : Je tiens à signaler que nous sommes restés sérieux dans le paragraphe qui précède.)

1 client = 1 fiche = des milliers de données = des €€€ 

Aujourd’hui, nous avons la chance de pouvoir récupérer des données précises et donc la capacité d’analyser toutes les interactions qu’un client peut avoir avec une marque, comprendre quelle est sa « logique » et son parcours d’achat sur les différents supports qui sont mis à sa disposition.

Cela fait beaucoup de données différentes, provenant de sources différentes et il peut parfois être difficile pour une marque d’assembler l’ensemble de ces datas pour en sortir un profil client unique et cohérent.

Un même client peut revêtir différentes formes :

profil client

Il peut être à la fois un profil dans un CRM, un membre d’un programme de fidélité, un visiteur d’un site dans les rapports d’analyse de trafic, un lead abonné à une newsletter, etc.

Malheureusement, sans logiciel intégré, ce même et unique client peut-être considéré comme 4 personnes différentes. D’où l’importance vitale pour une marque de parvenir à croiser les données. Et cela passe bien évidemment par :

  • la mise en place « d’infrastructures technologiques », type logiciel intégré
  • la sensibilisation des acteurs en interne à l’importance du partage des informations récoltées avec les autres départements de l’entreprise (RH, marketing, communication, commercial)
  • la formation à l’analyse et l’utilisation pertinente de ces données qui serviront de bases dans la prise de décisions stratégiques.

Traiter effi­cace­ment les don­nées et pro­duire des con­tenus de qualité adaptés à chacun des personas, et ce quels que soient les canaux de communication.  Cela doit devenir votre première préoccupation !

Anis Unaniime
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