Branding

Guide pour la gestion de votre stratégie de marque [Ressource téléchargeable]

Elodie Unaniime
-
Marketing & Brand Manager
gestion de marque
stratégie de marque

Brand Guideline

Afin de mieux promouvoir votre marque et garder une certaine cohérence, vous devez vous assurer d’avoir les réponses à certaines questions clés : existe-t-il des documents en interne pour faciliter le travail de vos équipes et s’assurer que les règles d’utilisation de la marque soient respectées ? Quel format est le plus adapté et quel canal choisir pour que ces documents soient facilement accessibles ? Quelles sont les informations à communiquer auprès de mes équipes et quelles sont celles dont elles peuvent se passer ? Comment puis-je m’assurer que mes équipes utilisent correctement les documents stratégiques gravitant autour de la marque ?

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>> Définition des contours de la marque. Souvent appelées :  “styleguide” ou “plateforme de marque”, ce document stratégique complet donne des informations précieuses sur la marque :  son histoire, sa vision, sa mission, des valeurs, sa personnalité et les attributs qui la définisse.

Le “brand guideline” peut servir de référence dès que l’utilisation de la marque se pose. La profondeur du document dépend de plusieurs facteurs : Qui et combien de personnes vont devoir l’utiliser ? Comment vont-ils l’utiliser ? À quelle fréquence doit-il être actualisé ?

Il permet de poser le cadre stratégique, définir les messages clés ainsi que tous les éléments d’identité visuelle – photographie, style graphique et autres éléments propres à la charte graphique. Ce document oriente les décisions opérationnelles des équipes marketing en interne, mais aussi des agences externes ou encore de potentiels fournisseurs.

Il sert à définir les grandes règles d’utilisation et d’application de la marque, les déclinaisons autorisées ainsi que la manière dont on doit parler de la marque. Ce document peut également servir de référence lors d’un changement organisationnel de plus grande envergure afin de garder une certaine cohérence.

Brand Training – Outil et formation du personnel à l’utilisation de la marque

Afin de s’assurer que la direction et l’ensemble de l’équipe se soient bien imprégnés de l’univers de la marque et de son champs d’application, une formation s’impose.

Selon nous, la marque peut-être :

  • Soit proactive, en abordant dès le début les potentielles problématiques futures avant qu’elles ne deviennent de réels problèmes ;
  • Soit réactive/défensive, lorsqu’elle se trouve face à des imprévus.

Il n’y a pas de place à l’interprétation lorsque l’on gère une marque. C’est pourquoi une formation expliquant les contours de la marque dont on va avoir la responsabilité devrait être systématique.

Pour gérer le mieux possible une marque, les équipes doivent donc impérativement bénéficier d’une formation complète et être munis d’outils pratiques. Que la formation coïncide avec le lancement d’un nouveau produit ou bien avec une refonte de l’identité graphique, unaniime s’adonne à former les responsables de la marque en question. À ce stade, il est important d’arriver à les sensibiliser, les motiver et les guider afin qu’ils respectent la stratégie de marque définie lors de la mise en place d’actions opérationnelles.

Nous avons la conviction que la formation des cadres et des dirigeants est tout aussi importante que la formation des équipes opérationnelles qui ont la responsabilité de la marque au quotidien.

Plus rapide et concise, la formation des cadres peut inclure :

  • Un résumé des résultats d’analyses,
  • Les grandes lignes de la stratégie et de l’identité de la marque,
  • La manière de parler de l’entreprise (les prises de paroles)
  • Des conseils pour arriver à encourager les employés et sous-traitants à utiliser correctement la marque.

Le contenu de la formation et son format sont déterminés en fonction des profils des participants, des préférences et procédures organisationnelles et opérationnelles.

Ce programme de formation à destination des équipes marketing et communication interne apporte des conseils spécifiques et pratiques sur la façon de gérer correctement et efficacement une marque, que ce soit visuellement ou verbalement.

Planning de pré-lancement

Un plan d’actions devra être défini afin de guider efficacement les équipes et donc de maximiser les chances de réussite du lancement de la marque. Idéalement, la planification des actions se fait en collaboration avec l’ensemble des équipes et tient compte des ressources internes à disposition, humaines et financières.

Il faut donc se demander : quand est-ce que nous allons commencer à utiliser la marque en public ? Comment (et quand) commencerons-nous à parler du lancement de la marque ? Quelles sont les étapes clés à passer pour atteindre nos KPI’s ? Comment allons-nous communiquer en interne et en externe ?

A complete guide to brand management | monday.com Blog

Planification du plan d’actions : Cette étape permet de passer de la phase stratégie à la phase opérationnelle. La planification permet d’identifier l’ensemble des sous-étapes, d’y affecter un responsable, un budget et une deadline pour chacune d’entres-elles.

Campagne de lancement

Au-delà de toutes les questions qu’il convient de se poser lorsque l’on créé une marque, un produit ou un service, la plus importante d’entre-elles pourrait être : est-ce que la marque que je viens de créer est capable d’anticiper les attentes des clients ? Mais creusons davantage : Comment souhaitons-nous qu’ils réagissent face à la marque ? Comment les sensibiliser ? Comment faire pour les maintenir engagés ? Et qu’attendons-nous d’eux une fois qu’ils ont acheté ? En outre, comment réussir à gagner leur fidélité ?

Campagne de lancement, 2 étapes clés : Planifier. Puis exécuter. Cependant, pour saisir les opportunités présentent sur le marché, atteindre vos objectifs à long terme et développer votre présence sur le marché, vous devez toujours garder un oeil sur la concurrence et rester en phase avec avec vos partenaires et, surtout, avec vos clients !

Maintenance de la marque : Comme tout véhicule composé de nombreuses petites pièces, une marque doit être entretenue, revue, améliorée et ce régulièrement afin de maintenir des performances optimales. La “maintenance” de marque peut consister à réviser certains messages ou encore moderniser son aspect visuel. Dans tous les cas, cette révision doit être effectuée régulièrement.

En réalité, la maintenance de marque va bien au-delà de simples révisions, améliorations annuelles. C’est l’exercice idéal pour s’assurer que la marque intéresse toujours les clients, qu’elle leur offre une expérience client optimale, qu’elle favorise l’engagement et l’implication de la communauté.

Plannification et stockage des données

Les données recueillies lors de cette veille auront bien plus de valeur, seront plus facilement exploitables et orienteront les décisions stratégiques. Nous pensons que prendre un peu de recul est essentiel pour ré-évaluer la relation marque-audience. Cet exercice indispensable permettra de recréer ou renforcer le lien avec ses clients, d’améliorer l’image de marque. Les experts unaniime pourront vous accompagner dans cette démarche. Notre agence est remplie de bonnes idées.

Audit annuel de performance

Vous vous posez sans doute une question normale : “Ah oui” ? Je vais vraiment devoir auditer les performances de ma marque chaque année ? Combien de temps cela va-t-il prendre et combien cela va-t-il coûter ? Et doit-on vraiment appeler cela un audit ?

L’audit annuel de performance : Beaucoup de choses peuvent se passer en un an. Développement de la concurrence, saturation du marché, dilution de la marque et fluctuation des prix. Une révision annuelle de votre marque est un moyen efficace et rentable de s’assurer qu’elle est toujours au meilleur de son potentiel.

Non, un “audit” n’est pas forcément éprouvant. Nous pouvons l’appeler autrement si ce mot vous fait froid dans le dos. Mais il est important de porter régulièrement un regard extérieur et neutre afin de comprendre les raisons pour lesquelles votre marque n’est pas aussi efficace que vous l’imaginiez.

How to Write & Design a Great Annual Report for 2020 (+10 Quick Tips)

Vous devez comprendre que suite à un audit annuel de performance d’une marque bien conçue, vous repartirez avec des suggestions d’améliorations et d’optimisations.
La mise en oeuvre des ces suggestions n’est pas obligatoire mais si elles sont recommandées par la majorité de vos clients ou vos partenaires, c’est qu’il serait préférable de les prendre en compte. Peut-être que les ajustements à réaliser sont les conséquences d’une croissance rapide et donc liés au recrutement de nouveaux collaborateurs en interne…dans ce cas, une nouvelle formation suffirait.
Vous envisagez peut-être actuellement de saisir une nouvelle opportunité commerciale pour votre marque ? (ouverture dans une autre ville, association avec de nouveaux collaborateurs etc…). En réalité, un audit de performance n’a pas pour but de vous dire ce que vous faites mal, mais plutôt comment mesurer et optimiser ce que vous faites bien.

Elodie Unaniime
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