Le dernier rapport du GIEC est sans équivoque : nous vivons une crise écologique sans précédent !

Production de masse, transports, surconsommation, entrainent une cascade de dégâts irréversibles, pollution de l’air, des sols et des océans, déforestation, extinctions d’espèces animales et végétales, réchauffement climatique, montée du niveau des mers, etc.

Et le marketing est bien souvent pointé du doigt : mise sur le marché de nouveaux produits qui viennent en remplacer d’autres, obsolescence programmée, conditions de travail déplorables, manipulation des consommateurs via des actions marketing afin d’inciter à toujours plus consommer, obsession du profit et du retour sur investissement, etc.

Pourtant, lorsqu’il est utilisé à bon escient et avec éthique, le marketing s’avère tout aussi puissant. Allier développement durable et marketing est aujourd’hui devenue essentiel pour la planète et pour les entreprises si elles souhaitent pérenniser leur activité dans une société en mutation profonde.

Le marketing responsable est là pour créer du sens et soutenir la démarche RSE d’une marque. Le marketing responsable intervient à la fois au niveau du marketing stratégique et opérationnel.

Voici les 5 grandes raisons de mettre en place une stratégie de marketing responsable au sein de votre entreprise et de redonner du sens à votre métier de responsable marketing :

1) Faire du marketing responsable pour répondre aux enjeux de Développement Durable

Les impacts des activités industrielles sur l’environnement et la santé sont de plus en plus décriées par les ONG et consommateurs (OGM et pesticides, marées noires, conditions de travail dangereuses, etc.). La mondialisation et la consommation de masse ont des conséquences graves sur la société (épuisement des ressources, multiplications des déchets, mal être psychologique dû aux stéréotypes, exploitation des enfants, etc.).

Les entreprises doivent réagir pour répondre de manière efficace à ces problématiques urgentes. La direction doit déployer une véritable démarche RSE, engager l’ensemble de ses parties prenantes afin d’améliorer voire transformer son business model.

Le marketing est au cœur de la matrice. C’est là que l’offre est définie. Le responsable marketing doit donc réfléchir à chaque étape du cycle de vie des produits, prendre des décisions durables et responsables afin de minimiser les impacts sociaux et environnementaux. Pour cela, le responsable marketing doit orienter ses actions sur les enjeux sociétaux qui concerne le plus l’entreprise. On parle de matérialité. Construire une matrice de matérialité des enjeux RSE prioritaires de l’entreprise peut-être le premier pas vers des prises de décisions pertinentes.

2) Répondre aux nouvelles attentes des consommateurs

Les études sont toutes unanimes. La préoccupation des consommateurs à l’égard de la question environnementale est de plus en plus grande. Les citoyens adoptent désormais une posture plutôt radicale vis-à-vis des marques pollueuses dont la seule motivation est le profit (65% des consommateurs choisissent d’acheter ou de boycotte une marque en fonction de ses prises de position). Les consomm’acteurs souhaitent redonner du sens à leur achat. Ils attendent donc des marques un véritable engagement et de la transparence quant actions concrètes mises en place.

Le marketing ne fait pas que répondre aux nouvelles attentes des clients. Il a le pouvoir d’impulser une nouvelle dynamique et permettre ainsi de guider les citoyens vers une consommation plus responsable.

Le marketing et la communication sont des outils formidables et puissants pour influencer positivement la demande des consommateurs afin que leurs attentes soient celles d’une offre plus responsable.

Les responsables marketing doivent travailler d’arrache-pied afin de créer des offres qui soient à la fois rentables pour l’entreprise et accessibles aux consommateurs (Selon l’Observatoire de la consommation responsable : pour 59 % des Français interrogés, il est difficile de consommer de façon responsable pour des raisons économique).

3) Créer de la valeur autour de votre marque et se différencier de la concurrence

Déployer une démarche RSE et une stratégie de marketing responsable doit être perçue comme une opportunité et non comme une contrainte. Optimiser ou transformer son modèle économique pour le rendre plus vertueux est le moyen le plus efficace de créer de la valeur durablement, de se différencier de ses concurrents et ainsi asseoir sa place sur le marché. Le marketing responsable est un véritable levier de valeur d’innovation et donc de différenciation.

Attention, les actions de marketing responsables doivent être cohérentes avec la stratégie globale de l’entreprise. Sinon, on se retrouve avec des marques qui s’accaparent les sujets de développement durables sans que ceux là soit alignés avec leur positionnement et leur identité de marque. Si cela sonne faux, cela pourrait produire l’effet inverse et nuire à l’image de l’entreprise (greenwashing).

En répondant aux problématiques de la société et aux nouvelles attentes des consommateurs, les marques qui prendront le tournant de la responsabilité aujourd’hui seront les marques les plus prospères demain.

4 ) Fidéliser vos salariés et attirer de nouveaux talents

Déployer une démarche RSE et proposer aux salariés d’y prendre part est aujourd’hui un moyen efficace de fidéliser ses salariés et attirer de nouveaux talents. On constate chaque jour, un nombre important de reconversion professionnelle. La recherche de sens au sein de son métier est un critère incontournable aujourd’hui. Les millennials reflètent bien ce phénomène de société avec un fort besoin d’engagement.

Déployer une démarche RSE est le moyen de repenser le bien-être ses salariés. En ayant un effet positif sur la vie au travail, elle augmente leur productivité, leur motivation et leur fidélité.

Voici quelques chiffres parlant :

• 63% des équipes ayant travaillé sur des solutions responsables ou des projets écologiques, développent une fierté et créent une dynamique vertueuse au sein de l’entreprise.
• 55% des collaborateurs disent que l’engagement social ou environnemental d’une entreprise est un critère plus important que le salaire. Ce nombre atteint les 76% chez les millennials.
• 33% des salariés en postes aimeraient pouvoir être formés aux enjeux du développement durable et de la RSE.

En prenant de réels engagements environnementaux et sociaux, une entreprise bénéficie d’une meilleure image, attire de nouveaux talents et augmente la confiance et la loyauté de ses collaborateurs et autres parties prenantes. Elle devient donc plus prospère et stable (employee advocacy).

5 ) Faire du marketing responsable pour augmenter les performances de votre entreprise

Même si une offre marketing responsable accuse, en général, un ROI plus lent, elle créé néanmoins de la valeur à long terme. Selon le rapport publié par France Stratégie, les entreprises qui mettent en place une politique RSE sont en moyenne 13% plus performantes que les autres.

• Elles attirent plus de clients et accroit donc son chiffre d’affaires
• Elles réduisent leurs coûts (plus faible consommation d’énergie, diminution des déchets, etc.)
• Elles diminuent les risques de contrôles et autres interventions légales ou réglementaires.
• Elles augmentent la productivité de leurs salariés et attirent de nouveaux talents.

Mettre en place une démarche RSE permet aussi d’élargir la notion de « valeur » à des données extra-financières. On appelle ça « la valeur partagée ». L’entreprise créé de la valeur pour elle mais aussi pour l’ensemble de ses parties prenantes : ses consommateurs, ses fournisseurs, ses salariés, l’environnement, la société, etc.

Ainsi, intégrer la RSE dans toutes les sphères de son organisation permet à l’entreprise de mieux gérer les risques et imprévus liés à la législation, à la demande et au contexte environnemental, elle attire les talents, augmente la motivation de ses collaborateurs et les fidélise, augmente sa compétitivité, génère la confiance des consommateurs, attire plus de client et développe par conséquent son chiffre d’affaires.

Conclusion :

Nous le comprenons bien. La RSE permettra de donner plus de sens au marketing. Et le marketing permettra de rendre désirable la RSE.

L’intégration des enjeux du développement durable à la stratégie RSE et marketing de l’entreprise ne peut fonctionner que si elle apporte trois choses :

• L’enrichissement de l’identité de marque
• Des résultats positifs concrets des actions mises en place pour minimiser ses impacts
• La rentabilité de l’entreprise soit le développement des ventes.

Il convient de se questionner sur la manière dont les enjeux sociétaux peuvent être intégrés à chaque étape de la stratégie marketing

Le responsable marketing doit développer des connaissances métiers plus transversales sur les enjeux du développement durable, de la RSE, du cycle de vie du produit, etc. Il sera ainsi en capacité de définir des stratégies marketing plus engagées et augmenter la désirabilité de son offre.
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