Un guide sur les représentations des modes de vies et les stéréotypes véhiculés dans les publicités vient d’être publié par l’association « Entreprise Pour l’Environnement ». Ce guide à l’attention des agences, communicants/marketeux et médias permettra peut-être de les responsabiliser quant au rôle qu’ils jouent dans la transition écologique.

Définition d’une “représentation sociale” ?

Une « représentation sociale » est une notion fondamentale de la sociologie. Il s’agit de réalités mentales, « des cadres d’interprétation du réel, de repérage pour l’action, des systèmes d’accueil des réalités nouvelles » (Jodelet, 2012, p. 47-48*) qui agissent comme des filtres organisateurs de la perception et orientent (sans déterminer) les conduites, mais aussi la communication et les pratiques. Une représentation donne sens à un geste qui devient alors une pratique. Elle est associée de près à l’imaginaire en agissant de manière inconsciente.

Ces stéréotypes qui structurent nos comportements

Connaissez-vous les 10 stéréotypes véhiculés par la publicité et auxquels vous êtes confrontés depuis des années ? Vous ne les voyez peut-être même plus de manière consciente car vous y êtes habitués depuis toujours.

Et ce n’est pas étonnant ! Ces stéréotypes sont ancrés dans notre inconscient collectif et nous influencent au quotidien.

Mais voilà… Aujourd’hui ils nous posent un problème majeur car ils peuvent être tantôt bénéfiques, tantôt dommageables pour la société et l’environnement.

En effet, ces représentations stéréotypées du bonheur et de la réussite conditionnent nos comportements et notre rapport à la consommation.

On les retrouve souvent dans des thèmes courants comme : se déplacer, se divertir, se loger, voyager, se nourrir, etc.

Exemples de représentations qui faussent notre rapport au vrai bonheur :

• Se déplacer seul et fièrement dans un gros 4×4 polluant
• Partir en avion à l’autre bout du monde et rester dans un gros complexe hôtelier
• Passer un moment joyeux en famille grâce à une délicieuse pâte à tartiner à base d’huile de palme
• Se sentir plus belle, plus femme, plus jeune grâce à la toute dernière innovation d’une marque de cosmétique
• Affirmer sa position sociale et augmenter sa confiance en soi en achetant le tout dernier smartphone

Réinventer les messages publicitaires pour promouvoir des modes de vies plus éco-responsables

En identifiant ces stéréotypes, nous pouvons alors les déconstruire et les transformer. Déconstruire une norme sociale prends du temps mais commencer dès maintenant est une urgence si l’on souhaite faire évoluer dans le bon sens nos habitudes de consommation.La créativité publicitaire doit désormais être mise au service de la transition écologique.

Les marques, agences et médias doivent désormais rendre désirables les comportements et modes de vie éco-responsables, et les illustrer dans les publicités par des bonnes pratiques.

Pour cela, l’ensemble des acteurs concernés doivent travailler main dans la main sur les axes suivants :

• Identifier les effets positifs et négatifs sur l’environnement des modes de vie projetés par les communications commerciales ;
• Promouvoir et rendre désirables des modes de vie favorables à la transition écologique ;
• Éviter de généraliser des représentations de modes de vie qui ne sont pas favorables à la transition écologique. »

Les 10 stéréotypes publicitaires identifiés

Le guide met en lumière les 10 stéréotypes identifiés dans les publicités et explique chacun d’entres-eux ainsi que les enjeux écologiques associés :

• Le carnivore compulsif : Si présence d’alimentation, celle-ci est-elle un plat carné ?

• La mobilité fossile : Les modes de transport représentés sont-ils particulièrement polluants ?

• Le conquistador : Les véhicules sont-ils placés dans un contexte idéalisé ?

• L’auto-soliste : Le véhicule contient-il une personne seule ?

• Le rêve du pavillon : Les lieux de vie représentés sont-ils des maisons individuelles ?

• L’hiver en T-shirt : Les vêtements portés correspondent-ils à la saison représentée ?

• La plage au bout du monde : Les destinations et types de loisirs représentés sont-ils lointains et consommateurs en ressources ?

• Je consomme donc je suis : La publicité propage-t-elle l’idée du bonheur par la (sur)consommation et la possession ?

• Toujours plus vite : L’accélération du rythme de vie est-elle promue ?

• La nature fantasmée : La nature apparaît-elle comme domestiquée ou comme un objet de conquête ? L’accès à des espaces préservés est-il encouragé ?

Des pistes de réflexions sont ensuite proposées afin d’arriver à rendre désirables les comportements bénéfiques pour la planète.

Pour télécharger le guide “Représentations des modes de vies et transition écologique” c’est par ici !

Passer des stéréotypes aux archétypes

Nous l’avons bien compris, les stéréotypes ancrés dans notre inconscient collectif ne favorisent pas l’émergence de comportements et modes de vie éco-responsables. En tant qu’agence marketing et branding, nous avons le devoir d’accompagner les marques dans leurs prises de paroles afin que leur impact sur la société soit positif.

Chez Unaniime, nous créons des marques et façonnons l’univers qui gravite autour de chacunes d’entres-elles. Nous définissons qu’elle sera leur personnalité, leur mission, leur vision, leurs valeurs, leurs qualités, etc. Nous nous appuyons sur les archétypes de marque, pour redonner aux marques un caractère humain et créer ainsi une connexion forte et durable avec les consommateurs. Ces 12 grand archétypes permettent de comprendre le caractère, l’histoire et le rôle que votre marque est censée incarner dans le monde.

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