Branding

Stratégie de marque : Pourquoi créer un branding solide ?

Elodie Unaniime
-
Marketing & Brand Manager
Analyse concurentiel
Branding
Couleurs
Formes

Pourquoi élaborer une stratégie de marque ?

Dans un marché de plus en plus concurrentiel et en constante évolution, les marques doivent gagner leur place. Pour exister dans l’esprit du consommateur et pouvoir vendre leurs produits ou leurs services, les marques doivent être visibles. Sans stratégie de marque, le premier réflexe, se tourner vers du marketing payant (ou paid marketing) pour diffuser un maximum leurs produits ou service aux yeux des consommateurs. Mais en 2022 ça ne suffit plus, les canaux sont saturés, et les marques sans réel positionnement, n’ayant aucun engagement, ne dégagent ni exclusivité, ni émotion et dénué d’expériences enrichissante.

Il existe également les techniques nature dite organique comme le référencement. Mais avoir un site bien référencé ou bien visible ne suffit pas si l’entreprise n’a pas construit une image de marque solide. Nous vous expliquons pour quelles raisons et comment créer une stratégie de marque percutante.

 

À quoi sert une stratégie de marque ?

La marque est la partie visible d’une entreprise, celle qui va à la rencontre des consommateurs et celle vers qui ces derniers se tournent pour trouver des solutions à leurs problèmes.

La définition d’une marque est donc une étape indispensable pour positionner l’entreprise dans un univers particulier avec une voix singulière et dont ces valeurs lui sont propres. (Rien ne sert de copier les autres à ce niveau-là).

Pour résumer, la marque est l’ADN de l’entreprise. Au-delà de ce premier aspect, définir une stratégie de marque permet d’atteindre plusieurs objectifs :

  • Humaniser une offre ;
  • Créer du lien ;
  • Susciter des émotions ;
  • Instaurer la confiance ;
  • Développer la notoriété ;
  • Se démarquer ;
  • Attirer de nouveaux prospects ;
  • Fidéliser les clients ;
  • Générer des revenus.
  • Aider et proposer un service / produit ;

Une marque doit parler vrai et doit être authentique pour gagner la confiance des consommateurs. Elle doit également se différencier de l’offre des autres entreprises.

Par exemple, il existe de très nombreux vendeurs de chaussures, mais les consommateurs se tourneront automatiquement vers la marque dont ils se sentent le plus proche. Plus que le produit en lui-même, c’est véritablement l’expérience vécue avec la marque qui influence l’acte d’achat. La définition d’une stratégie de marque et la création d’une identité graphique forte prend alors tout son sens. C’est elles qui développent et propulse la valeur de l’offre d’une société.

 

Stratégie de marque : Comment créer un branding percutant ?

Comme nous allons le voir, créer une stratégie de marque (ou brand strategy) demande du temps et de l’organisation. Une image de marque se construit en suivant 4 étapes.

L’analyse de la concurrence

Comme pour une stratégie de marketing, il est nécessaire de faire une étude de la concurrence et de se poser les bonnes questions :

  • Qui sont mes buyer personas ?
  • Quelle sont les engagements de ma cible ? Pourquoi ?
  • Quelles valeurs défens elle ? Pourquoi ?
  • Comment puis-je l’aider à défendre leurs idéaux ? Leurs visions du monde ?
  • Quelles sont les attentes des consommateurs ?
  • Comment puis-je rendre les échanges inoubliables ?
  • Quels sont les problèmes rencontrés par mon audience ?
  • De quoi discute mon audience sur les réseaux sociaux ?
  • Quelles sont les actualités qui l’intéressent ?
  • Qui sont mes concurrents ?
  • Sur quels canaux de diffusion sont-ils présents ?
  • Quels messages diffusent-ils et comment sont-ils perçus ?
  • Quelles sont les nouveautés de mon secteur d’activité ?

La liste est en effet infinie, puisqu’il s’agit là, de comprendre sa cible de manière à devenir son meilleur ami.

En répondant à ces questions, l’entreprise saura précisément se positionner dans son secteur d’activité. Elle connaitra les forces et les faiblesses de ses concurrents ainsi que les besoins et les problèmes de son audience. Ce processus de stratégie de marque permet de mettre en lumière des opportunités plus humaines à “exploiter” à l’antipode des 4P du marketing (Prix, Produit, Promotion, Place).

D’ailleurs les experts en stratégie marketing et stratégie de communication depuis début 2021 se sont confronté à ces nouveaux enjeux, se rapproche alors étrangement de ce qu’apporte une stratégie de marque à une entreprise. En effet, les 4P traditionnel laisse de plus en plus place à un marketing plus “humain” remplacer par les 4E :

  • Émotions
  • Exclusivité
  • Engagement
  • Expérience

 

La réflexion sur la marque

À présent, la marque doit se recentrer sur elle-même pour s’observer et s’interroger.

Voici les questions auxquelles il faut répondre pour créer une stratégie de marque originale et convaincante :

  • Pourquoi la marque existe-t-elle ?
  • Quelle est l’histoire de sa création ?
  • Comment a-t-elle évolué ?
  • A-t-elle des compétences uniques ?
  • Dispose-t-elle d’un savoir-faire remarquable ?

Si l’anglais ne représente pas un problème pour vous, je vous conseille vivement de suivre cette série qui reprend précisément chaque étape du process.

 

 

Définir une stratégie de marque, c’est définir la raison d’être d’une marque. Adopter un positionnement unique et irremplaçable sur un marché fait pour imaginer et présenter aux clients.

Cette réflexion n’est pas réservée qu’aux grandes entreprises. Au contraire, les PME et les TPE doivent également réfléchir à leur image de marque afin de développer une présence forte dans leur secteur d’activité.

 

Plateforme de marque – le résultat d’une stratégie de marque

Vous avez défini, mission, vision, valeur, objectifs, archétype, tonalités, positionnement de marque, persona et autre éléments essentiels à la bonne application de votre marque ? Vous devez alors formaliser toutes ces informations dans un document que l’on appelle Plateforme de marque. Véritable étoile du nord de votre entreprise, c’est celle qui montre la voie à chaque étape du développement de votre entreprise. Sans plateforme de marque, vous aurez plus de chance de perdre en cohérence au fur et à mesure de votre croissance.

Avec une plateforme de marque, vous formerez plus rapidement vos employés à la manière dont ils devront communiquer lorsqu’ils parleront en votre nom.

 

Les éléments de communication – l’identité de marque

Une fois que l’aspect différenciant de la marque a été mis en avant l’objectif et de l’animer. Il faut donner vie au message de la marque, vous devez donc donner vie à tout votre système d’identité visuel.

Le nom de l’entreprise doit participer au branding. Il en est de même pour le logo qui doit être facilement reconnaissable. La marque doit également être dotée de quelques couleurs qui porteront son message sur les différents supports de communication.

Le choix de la police d’écriture participe aussi à la façon dont est perçue une marque. Une police d’écriture calligraphique n’aura pas le même impact qu’une police moderne ou une police décorative.

Pour finir, la marque doit déterminer comment elle souhaite s’adresser à ses prospects et à ses clients. Le ton employé sera ensuite repris dans l’ensemble des communications. Il peut être décalé, soutenu ou encore didactique, il sera dans tous les cas facilement identifiable par l’audience.

 

Symbolique des couleurs

Symbolique des formes simple

 

 

symbolique formes géométriques

La création de modèles et de chartes – Identité visuelle

La stratégie de branding va être déployée sur de nombreux supports comme les réseaux sociaux, le print, les mails ou encore le site web. Pour que l’ensemble des supports soit cohérent il convient de créer des documents regroupant les différentes informations.

Il s’agit de la charte graphique, de la charte éditoriale, de modèles de mails, de lettres, etc. En faisant cela, la marque s’assure de toujours communiquer de la même façon. Même si elle peut s’adapter à des évolutions, il est indispensable de veiller à garder une cohérence entre les différents supports de communication.

Pour définir une identité de marque solide, il est essentiel d’investir du temps dans des recherches et des analyses et d’être force de propositions. L’expertise d’un brand manager indépendant est souvent incontournable pour définir une stratégie percutante et innovante.

 

Pour résumer et bien visualiser tout ce qui a été dit voila deux schémas à comprendre et à apprendre par cœur !

L’iceberg du branding aka comment visualiser la composition d’une marque.
Et la fondation d’une marque (extrait de votre ressource gratuite, disponible dans le menu à gauche sur version web ou dans le menu déroulant juste en dessous sur le modèle mobile).

comment visualiser une stratégie de marque

Stratégie de marque et territoire de marque

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